Оптимизация кампаний в Яндекс.Директ и РСЯ: как повысить эффективность рекламы в Директе?

Оптимизация Яндекс.Директа позволяет снизить цену клика на кампании, свести к минимуму количество «пустых» кликов по рекламе, которые зря расходуют бюджет.

В этой статье мы расскажем про базовые приемы оптимизации Директа, которыми можно пользоваться без знаний веб-аналитики. Они помогут повысить эффективность рекламы в Яндекс.Директ, предотвратить или устранить основные проблемы на кампании, приводящие к «сливу» рекламного бюджета.

Содержание статьи:

1. Параметры, которые нужно контролировать

2. Как анализировать и улучшать показатели кампании?

3. Оптимизация кампаний на РСЯ

4. Чек-лист по оптимизации Яндекс.Директ

Основные параметры, которые нужно контролировать

Приведем список параметров, на которые стоит ориентироваться при оптимизации рекламной кампании Яндекс.Директ. Разберем, что они означают и где их посмотреть. А ниже разберем, как работать с каждым из параметров.

1. CTR (кликабельность). Это отношение числа кликов к числу показов рекламы. CTR влияет на цену клика на поиске, поэтому за ним нужно следить (чем выше показатель, тем ниже цена клика).
2. Цена клика и общий расход по кампании. Важно отслеживать, как меняются эти показатели. Если они сильно вырастают, нужно сразу выяснять, что случилось. Иначе есть риск быстро истратить рекламный бюджет в Директе.
3. Количество показов и кликов. Эти показатели нужно смотреть в динамике, чтобы вовремя заметить всплеск или провал числа показов и кликов.
4. Средняя позиция показов и кликов на поиске (при ручной стратегии назначения ставок). Стоит отслеживать, на каких позициях выводятся ваши объявления в поиске. Если они выводятся внизу страницы, может пострадать CTR, что приведет к росту стоимости перехода. Подчеркнем, что это касается только ручной стратегии назначения ставок. Если у вас выбрана автоматическая стратегия, среднюю позицию показа отслеживать нет необходимости.

5. Показатель отказов по визитам из Директа. В Яндексе отказом считается визит, в рамках которого посетитель просмотрел одну страницу и провел на сайте менее 15 секунд. Отказ – это потерянный посетитель, поэтому, чем ниже показатель отказов с контекстной рекламы, тем лучше.

Все эти показатели можно посмотреть в статистике Директа. Для этого зайдите в Мастер отчетов, выберите диапазон дат, группировку «за выбранный период», отметьте галочками нужные параметры и нажмите «показать».

Скриншот 1 – Мастер отчетов в Яндекс.Директ

Выведется отчет, в котором будут основные показатели, необходимые для оптимизации Директа.

Если к вашей кампании привязан счетчик Яндекс.Метрики с настроенными целями, имеет смысл добавить в план оптимизации рекламной кампании Яндекс.Директ отслеживание параметров «конверсии» и «цена цели». Задачей в этом случае будет увеличение числа конверсий и снижение цены цели. Для этого потребуется отслеживать, какие кампании, объявления и фразы дают максимальные и минимальные цены цели. Соответственно, останавливать или дорабатывать первые и оптимизировать вторые.

Как анализировать и улучшать показатели кампании?

Разберем по порядку, как анализировать перечисленные выше показатели и добиваться их улучшения. Также отдельно разберем оптимизацию кампаний на РСЯ, так как она имеет свою специфику.

Средний CTR на поиске

Хорошим CTR по кампании можно считать от 10% и выше, минимально приемлемым – от 5%. Если CTR менее 5%, нужно срочно выяснять, что не так.

1. Причина 1 – много нецелевых запросов. В этом случае нужно проводить оптимизацию ключевых слов в Директе. Посмотрите, по каким ключевым словам были показы ваших объявлений, в статистике Директа – Поисковые запросы. Выберите период, группировку «за выбранный период», отметьте галочками нужные параметры. Рекомендуем отметить «показы» и «CTR». Нажмите «экспорт» и выгрузите отчет в удобном формате. Отсортируйте фразы по CTR по возрастанию. Добавьте нецелевые фразы в список минус-фраз. Если фраз очень много, имеет смысл сделать двухуровневую сортировку – отсортировать фразы по CTR и по показам. Это позволит сформировать список фраз с низким CTR и большой частотой показов.
2. Причина 2 – объявление. Возможно, ключевой фразы нет в заголовке объявления. Или текст не привлекает внимание пользователя (у конкурентов более интересные объявления). Добавьте фразу в заголовок или напишите объявление так, чтобы оно выигрышно смотрелось на фоне конкурентов. Убедитесь, что максимально заполнены все дополнения (быстрые ссылки, уточнения и так далее).

3. Причина 3 – высокая ставка. Если у вас настроена стратегия ручного назначения ставок, и вашей ставки не хватает для показа объявления на высокой позиции, есть несколько путей решения. Поднять ставку, поработать над фразой (например, ограничить ее операторами), временно отключить фразу или использовать биддер.

Задачей оптимизации РК в Яндекс.Директе стоит ставить достижение CTR 10-15% и выше.

Цена клика и общий расход по кампании

Если вдруг выросла цена клика, основных причин две – рост конкуренции (соответственно – повышение ставок) и снижение CTR. Если дело в ставках, самые дорогие запросы можно временно отключить. Если в снижении CTR, то действуем по алгоритму, описанному выше.

Если вырос общий расход по кампании, это может быть вызвано следующими причинами: сезонность (всплеск спроса), рост ставок в тематике, снижение CTR. Алгоритм действий будет зависеть от причины.

Средняя позиция показов и кликов на поиске

Этот пункт оптимизации рекламной кампании Яндекс.Директ актуален для стратегии ручного назначения ставок. Если вы видите, что средняя позиция показов снижается, нужно принимать меры. Ведь вместе с позицией может падать и CTR.

Среднюю позицию кликов тоже полезно отслеживать. Возможно, вы стараетесь удерживать объявление внизу спецразмещения (на 4 месте), а кликают по нему чаще, когда объявление находится на 3 позиции в спецразмещении. В этом случае стоит подумать о том, чтобы чаще выводить объявление на 3 месте.

Показатель отказов

«Нормативы» для показателя отказов сильно зависят от вида сайта и его тематики, но в целом можно ориентироваться на цифру 15-20%. Если показатель отказов больше, то нужно выяснять, почему.

Вот некоторые возможные причины:

• Несоответствие текста объявления и посадочной страницы. Например, в объявлении сказано про акцию, а на странице о ней ни слова. Или в объявлении рекламируется конкретный товар, а пользователь попадает на каталог, в котором этот товар еще нужно отыскать. В этом случае нужно дорабатывать или менять посадочную страницу.
• Нецелевой запрос или недостаточная проработка минус-слов. Например, запрос слишком общий или имеет много значений.

• Технические ошибки на сайте (медленно загружается, плохо работает на мобильных устройствах и т.д.) В этом случае работать нужно над самим сайтом. Как временное решение, если сайт плохо работает на мобильных устройствах, можно настроить корректировку ставок на мобильных, чтобы сократить число показов на них. Это делается в Параметрах кампании в Директе.

Оптимизация кампаний на РСЯ

Основная работа здесь заключается в оптимизации РСЯ по площадкам. Сайты в рекламной сети Яндекса есть разные, и некоторые могут давать явно ненужные для вашего проекта переходы. Поэтому нужно отслеживать, что за трафик приходит к вам из сетей.

Что должно насторожить:

• Площадки с высоким показателем отказов. Их лучше сразу отключить.
• Площадки с низким временем на сайте (менее 30 секунд) и малой глубиной просмотра. Тоже отключаем.

• Площадки с аномально большим числом переходов. Само по себе это не проблема, но ситуация, требующая контроля. Посмотрите, какие отказы по этой площадке, сколько страниц смотрят посетители, сколько времени проводят на сайте. Если настроены цели – есть ли достижения целей по визитам с этих площадок.

Также оптимизация РСЯ предполагает постоянную работу над креативами – текстами объявлений, картинками. Добавляйте объявления с разными текстами и изображениями, чтобы система выбирала наиболее кликабельные.

Не забывайте регулярно проводить оптимизацию РСЯ. При правильной настройке РСЯ – это отличный источник дешевых целевых переходов. А при неправильной – пожиратель бюджета.

Чек-лист по оптимизации Яндекс.Директ: что и когда делать?

План действий специалиста по контекстной рекламе зависит от специфики рекламной кампании. Одно дело – новая рекламная кампания, другое – старая и проработанная. Если на кампании мало кликов, часто анализировать ее нет смысла, будет мало данных. Предлагаем примерный план. Его нужно адаптировать с учетом специфики вашей кампании.

Проверяем каждый день:

• Количество показов и кликов.
• Расход средств.
• Поисковые фразы.

• Средняя позиция показа и клика (при ручной стратегии назначения ставок).

Контролируем раз в неделю:

• CTR.
• Показатель отказов.
• Площадки РСЯ.

• Конверсии, цены цели (если настроены).

Ежемесячно рекомендуется составлять отчет со всеми ключевыми показателями. Удобно вести сводную таблицу в Excel или Google Docs, где можно отслеживать динамику всех показателей, работать с данными.

Еще один важный момент, на который стоит обратить внимание при оптимизации рекламной кампании Яндекс.Директ – внедрение нововведений. Сервис часто анонсирует новые функции, которые стоит использовать, поскольку это позволит обогнать конкурентов. Используйте новые фишки, чтобы ваши рекламные объявления стали еще заметнее.