Что такое РСЯ в Яндекс.Директ? Как настроить рекламу в РСЯ?

РСЯ (Рекламная Сеть Яндекса) – это сайты, приложения и видео, на которых показывается реклама Яндекс.Директ. Вы наверняка замечали: стоит поискать что-то в Яндексе, как на разных сайтах вас начинает «преследовать» реклама этого товара или услуги. Сайты, на которых вас «догоняет» реклама, входят в РСЯ. Это в том числе крупные социальные сети (ВКонтакте, Одноклассники), доски объявлений (Авито).

Аудитория РСЯ составляет более 70 миллионов пользователей! Поэтому реклама на РСЯ может обеспечить большой приток посетителей на сайт. В этой статье мы рассмотрим, что это – РСЯ Яндекс.Директ, как работает система, что лучше – поиск или РСЯ, и как настроить рекламу.

Содержание статьи:

1. Что такое РСЯ в Яндекс.Директ и как работает реклама?

2. Что лучше, реклама на поиске или в РСЯ?

3. Как настроить рекламу в РСЯ самостоятельно?

4. Что такое ретаргетинг на РСЯ и как его использовать?

5. Чек-лист для проверки настроенной кампании

6. Что нельзя рекламировать в РСЯ?

1. Что такое РСЯ в Яндекс.Директ и как работает реклама в сетях?

Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) – это совокупность сайтов, приложений, на которых выводятся объявления Директа. При этом технологии Яндекса умеют транслировать рекламу тем пользователям, которые проявляли интерес к определенным товарам или услугам и, вероятно, заинтересованы в их покупке.

Интересы пользователя определяются по его поисковым запросам, поведению в интернете, характеристикам (пол, возраст) и другим параметрам. При настройке рекламы вы помогаете системе выбрать ориентиры для показа рекламы: задаете ключевые слова и другие условия таргетинга. Подробнее о том, как правильно настроить РСЯ в Директе, мы расскажем ниже.

Иногда пользователи спрашивают, чем отличается РСЯ от Директа? Как вы уже поняли, такой вопрос некорректен, потому что РСЯ входит в систему Директа и является ее частью.

2. Что лучше – реклама на поиске или в РСЯ?

Есть рекламодатели, которые считают рекламу на поиске более эффективной. Однако клики с поиска обходятся значительно дороже. Поэтому закономерен вопрос, что эффективнее – реклама на РСЯ или поиске, учитывая большую разницу в цене (порой на порядок)?

Давайте разберемся, чем отличается размещение рекламы в РСЯ от поиска. Для наглядности приведем отличия в таблице.

Таблица 1. Отличия рекламы на поиске и в сетях

Параметр	Поиск	РСЯ
Спрос	Максимально горячий. Пользователь ищет товар или услугу прямо сейчас.	Пользователь заинтересован в товаре или услуге, но прямо сейчас ее не ищет (читает сайт, смотрит видео, работает в приложении). Спрос не такой горячий. Это делает РСЯ менее подходящей для «срочных» услуг и товаров (доставка еды, вызов ветеринара, такси, вскрытие замков и т.д.)
Потенциальный охват	Только аудитория Яндекса.	Аудитория множества сайтов (значительно превышает аудиторию Яндекса). Поэтому реклама в сети Яндекса может дать дополнительный охват.
Возможности таргетинга	Ограничены – например, нет поведенческого таргетинга .	Шире, чем на поиске. Например, можно нацелить рекламу на пользователей, когда-то посещавших ваш сайт.
Стоимость клика	Обычно заметно выше, чем на РСЯ.	Обычно заметно ниже, чем на поиске (иногда в разы).
Возможность обработать «теплый» спрос	Небольшая. Если пользователь прямо сейчас ищет «отзывы» или «обзор», его интересует информация, а не объявление с предложением товара или услуги.	Большая. Возможно, пользователь, который искал «обзор», прямо сейчас его читает, уже впечатлен характеристиками товара и рассматривает его к покупке.

Подытожим. На поиске – самая горячая (близкая к покупке) аудитория. На РСЯ – более низкая цена клика, больший охват.

Что дает размещение рекламы в РСЯ Яндекс.Директ:

• Больше вариантов таргетинга.
• Больше кликов за меньшие деньги.

• Менее готовая к покупке аудитория.

Поэтому нельзя сказать однозначно, что эффективнее – РСЯ или поиск, все зависит от конкретной ситуации. Давайте посмотрим, для каких товаров и услуг может больше подойти поиск, а для каких – сети.

Для чего подходит поиск?

Поиск подходит для всех товаров, на которые есть сформированный спрос. Не подходит он только для каких-то инновационных продуктов, о которых люди еще не знают, а значит, не ищут.

Например, вы создали лежанку для кошек со встроенными весами, которая позволяет измерять параметры здоровья питомца, пока он спит. Но владельцы не подозревают о существовании такого гаджета и не ищут его. Выход – подать контекстную рекламу по запросам, связанным с товарами для кошек. Есть вероятность, что владельцы животных увидят объявление и заинтересуются новинкой.

Для чего подходит РСЯ?

Для всех тематик, кроме:

• срочных товаров и услуг (доставка пиццы, ремонт принтера, мобильный шиномонтаж),

• товаров повседневного спроса, которые не будут долго выбирать (бумажные полотенца, канцелярские скрепки).

Особенно актуальна настройка рекламы в РСЯ для следующих тематик:

• товары и услуги, которые выбирают долго (автомобиль, свадебное платье, недвижимость),

• тематики с очень высокой стоимостью клика (недвижимость, юридические услуги). В этом случае РСЯ – просто спасение.

Зная, что это – РСЯ Яндекс.Директ – и чем отличается РСЯ от поиска, вы легко сделаете вывод, что выбрать в конкретном случае. Для большей части товаров и услуг подходят и поиск, и РСЯ. Но использовать их нужно по-разному. Давайте разберем особенности настройки рекламы на РСЯ.

3. Как настроить рекламу в РСЯ самостоятельно?

Общие принципы настройки рекламы в Яндекс.Директ рассмотрены в этом пошаговом руководстве. Здесь разберем только те особенности, которые касаются именно РСЯ. Рассмотрим настройку рекламы в РСЯ в Директе пошагово.

Давайте посмотрим, из чего состоит объявление в РСЯ. Это следующие элементы:

• заголовок 1,
• заголовок 2,
• текст,
• ссылка на сайт,
• уточнения,
• быстрые ссылки,
• изображение,
• виртуальная визитка,

• недавно к тому, из чего состоит объявление в РСЯ, добавилось видеодополнение – короткий ролик.

Изображения

Это очень важный элемент объявлений на РСЯ. Они позволяют привлечь внимание пользователя. При настройке важно помнить, что это РСЯ Яндекс.Директ, а не поиск: спрос не является горячим. То есть пользователь в момент, когда видит объявление, не ищет товар или услугу. Он занят своими делами: смотрит видео, читает новости, общается в соцсети или просто отдыхает. Вам нужно переключить его внимание на объявление. Поэтому пункт номер 1 в списке, как правильно настроить РСЯ в Директе – привлечь внимание. Картинка – отличный способ это сделать.

Изображения на РСЯ могут быть двух видов: стандартные (размером от 450 пикселей по каждой стороне) и широкоформатные (от 1080 пикселей по каждой стороне). По правилам Директа, изображение должно:

• быть качественным и четким,
• соответствовать тематике объявления и страницы сайта, на которую ведет объявление,
• не шокировать и не вызывать негативных эмоций,
• логотип, водяной знак или текст, а также пустые области и однотонная заливка могут занимать не более 20% площади картинки.

Полный список требований можно посмотреть в этом разделе Помощи Яндекс.Директа.

При настройке кампании для РСЯ оптимально добавлять в каждую группу два вида объявлений – обычное и широкоформатное. Это увеличит охват показа ваших объявлений.

Где взять изображения?

Скопировать с сайта рекламодателя либо купить в фотобанке. Не берите фотографии из интернета – во-первых, они могут быть защищены авторскими правами, а во-вторых, высока вероятность, что такие же фотографии вы увидите в объявлениях конкурентов.

Тексты и заголовки

На РСЯ тоже очень важны. От них во многом зависит, сможет ли объявление привлечь внимание пользователя. Помните, что на РСЯ ключевые фразы в объявлении не подсвечиваются. Поэтому нет смысла во что бы то ни стало помещать каждую ключевую фразу в заголовок. Сконцентрируйтесь на том, чтобы привлечь внимание пользователя к вашему предложению. Здесь уместна некоторая доля креатива, юмора, нестандартные ходы.

Конечно, нужна мера. Несмотря на то, что это РСЯ Яндекс.Директ, а не поиск, модерация здесь такая же строгая. Из объявления должна быть ясна суть вашего предложения, иначе объявление может быть отклонено модераторами.

Какие ключевые фразы подходят для РСЯ?

Ориентируйтесь в первую очередь на высокочастотные и среднечастотные запросы (состоят из 2-4 слов). Для низкочастотных и сверхнизкочастотных ключевых фраз РСЯ подходит меньше, так как по таким фразам будет низкий охват и, соответственно, мало кликов.

Нужны ли минус-слова при настройке рекламы в РСЯ?

Да, нужны, прежде всего с той точки зрения, что они позволяют отсеять нецелевые показы, а значит, и случайные нецелевые клики. Это особенно актуально для высокочастотных запросов. В целом так тщательно прорабатывать минус-слова, как на поиске, при настройке кампании для РСЯ необходимости нет. Более того, избыточная минусовка снизит охват. Но основные «мусорные» запросы нужно исключить. Например, если вы предлагаете парикмахерский инструмент, отминусуйте такие запросы, как «кроссворд», «игрушечный».

Выбор стратегии для показа объявлений на РСЯ

Показ объявлений на РСЯ возможен в рамках любой стратегии Яндекс.Директа. Для этого в блоке настроек «Управление показами» (находится на вкладке Параметры) должен быть выбран тип площадок «На всех площадках» или «Только в сети».

Если вы хотите показывать объявления только на РСЯ, выберите кнопку «Только в сети». Если и на поиске, и на РСЯ – выбирайте «На всех площадках». Но напоминаем, что лучше разделять кампании на поиск и на РСЯ. Разбирая, что это – РСЯ Яндекс.Директ, мы часто подчеркиваем отличия между поиском и сетью. И нередко эти отличия принципиальные.

Скриншот 1 – настройка стратегии на РСЯ

Теперь еще раз пошагово:

1. Зайдите на вкладку Параметры вашей кампании в Директе.
2. Найдите блок «Управление показами».

3. Нажмите на кнопку «Изменить» рядом с блоком «Стратегия». Посмотрите, какие типы площадок выбраны. Выберите «На всех площадках» (тогда показы будут и на поиске, и на РСЯ) либо «Только в сетях» (тогда показы будут только на РСЯ) и сохраните.

Если вы выбрали показы «На всех площадках», тогда вам будет доступна еще одна опция – «Настройки в сетях», которая также находится в блоке «Управление показами». Здесь можно:

• задать процент рекламного бюджета, который будет тратиться на РСЯ,
• указать величину ставки в процентах от ставки на поиске,

• активировать настройку «Удерживать среднюю ставку ниже средней ставки на поиске».

Скриншот 2 – «настройки в сетях»

Настройка ставок на РСЯ

Ставки на РСЯ работают не так, как на поиске:

• На РСЯ, в отличие от поиска, где работает VCG-аукцион, действует GSP-аукцион, он же – аукцион второй цены. Списываемая цена клика считается по ставке ближайшего конкурента. Например, у нас есть три рекламодателя, а на площадке всего одно рекламное место. Первый выставил ставку 12 рублей, второй – десять, третий – пять. На площадке выведется объявление первого рекламодателя, а за клик он заплатит 10 рублей.
• Ставки влияют не на объем трафика (условно – позицию), а на охват аудитории.

• Прогнозные значения в интерфейсе часто отличаются от реальных цен. Выставив ставку, с которой, по прогнозам в интерфейсе, охвата не будет, вы можете обнаружить, что показа и клики на самом деле идут.

Давайте посмотрим, как выглядит назначение ставок в интерфейсе.

Скриншот 3 – назначение ставок

Здесь четыре столбца: «охват аудитории», «цена клика в сетях», «ставка» и «охват». Меняя ставку, вы можете сразу видеть, какой ориентировочно охват получите. Но стоит учитывать, что прогноз очень приблизительный. На практике бывают ситуации, когда даже при нулевом прогнозе охвата показы и клики идут. Поэтому при настройке рекламной кампании в РСЯ ориентируйтесь прежде всего на ту цену клика, которая устроит вас.

Важный момент. Задайте ограничения по бюджету. За счет большого охвата кампания на РСЯ может быстро израсходовать средства. Ограничить бюджет можно в настройках стратегии показов.

Что не влияет на аукцион РСЯ?

Есть мнение, что CTR на РСЯ не влияет на аукцион. Но официальная позиция Директа в этом вопросе такова, что учет CTR актуален для всех типов размещения. При этом представители сервиса отмечают, что данный показатель на РСЯ считается отдельно для каждой площадки. Поэтому можно сказать, что он считается не так, как на поиске, но влияние все-таки может оказывать.

О том, что на аукцион в РСЯ не влияет качество объявлений, тоже нельзя сказать, поскольку принцип учета качества является общим для Директа. Учитывая, что от качества объявлений зависит и число кликов, над ним в любом случае нужно работать.

4. Что такое ретаргетинг на РСЯ и как его использовать?

Объявления с ретаргетингом – это «фишка» РСЯ, на поиске они не показываются. Ретаргетинг позволяет показывать объявления определенной группе пользователей. Например, тем, кто уже был на вашем сайте, положил товар в корзину, но не сделал заказ. Наверняка вы после посещения интернет-магазинов видели объявления вроде «Вы забыли товар в корзине!» Это как раз работает ретаргетинг.

Чтобы использовать ретаргетинг, на вашем сайте должна быть установлена Яндекс.Метрика с настроенными целями. Как настроить цели в Яндекс.Метрике и какие цели выбрать.

Разберем на примере. Допустим, у нас есть лендинг с формой обратного звонка и формой заявки на расчет стоимости услуги. Мы хотим нацелить рекламу на пользователей, которые были на лендинге, но не заказали обратный звонок и не заполнили заявку на расчет стоимости. Для этого в Яндекс.Метрике настраиваем цели «Обратный звонок» и «Заявка на расчет». Далее в Директе создаем объявление, поле с ключевыми фразами оставляем пустым – для показа по условиям ретаргетинга они не нужны. В блоке «Ретаргетинг и подбор аудитории» создаем условие:

1. Набор правил 1 – «выполнено хотя бы одно». Выбираем цель Метрики – «Посетил сайт», выбираем срок (например, 15 дней).

2. Набор правил 2 – «не выполнено ни одного». Выбираем цель первую цель Метрики – «Обратный звонок», выбираем срок (15 дней). Добавляем вторую цель – «Заявка на расчет» (срок 15 дней). Нажмите «сохранить».

Итак, наше объявление будет показываться пользователям, которые в течение 15 дней были на сайте, но не оставили номер телефона и не отправили заявку на расчет.

Общая рекомендация: при настройке рекламы в РСЯ в Директе пошагово заполняйте максимум полей. Добавьте виртуальную визитку, быстрые ссылки, уточнения и другие элементы – все это поможет увеличить число кликов.

5. Чек-лист по проверке настроек кампании на РСЯ

• Проверьте, что указан дневной или недельный лимит расхода средств.
• Проверьте, что показ будет идти только в сетях (либо на всех типах площадок, если вы планируете показывать одни и те же объявления и на поиске, и в РСЯ).
• Проверьте настройки географического и временного таргетинга, указанный часовой пояс.
• Убедитесь, что в кампанию добавлен счетчик Метрики, что счетчик корректно настроен, в нем заданы цели.

• Если вы выбрали ручную стратегию назначения ставок и ключевых фраз не очень много, проверьте ставку по каждой фразе. Иначе есть вероятность, что где-то вы будете недополучать клики, а где-то переплачивать.

6. Что нельзя рекламировать в РСЯ?

Для РСЯ актуален тот же список запрещенных категорий товаров и услуг, что и для поиска. Нельзя рекламировать азартные игры, алкоголь, оружие и так далее. Полный список запрещенных тематик приводится в Помощи Директа. Также для рекламы товаров и услуг ряда тематик нужно предоставить документы (лицензии, гарантийные письма и др.) Список таких тематик и документы можно посмотреть в Правилах Директа.

Помимо этого, на РСЯ не используется поведенческий таргетинг для рекламы личного характера (здоровье, знакомства 18+ и так далее). Это значит, что объявления данных тематик будут показываться только на страницах, соответствующих тематике объявления. Например, объявление с услугами психоаналитика будет показано только в статье о психоанализе. На практике это значит, что показов будет мало и, скорее всего, настройка РСЯ нецелесообразна.

В Директе нет полного списка тематик, относящихся к темам личного характера. Поэтому, если вы предполагаете, что ваши услуги могут относиться к таковым, до настройки рекламной кампании в РСЯ свяжитесь со службой поддержки Яндекса и уточните, будут ли показываться объявления по поведенческому таргетингу.

Мы разобрали, что это – РСЯ Яндекс.Директ и как работает, рассмотрели настройку рекламы. После запуска кампании обязательно отслеживайте полученные результаты и показатели, хотя бы такие базовые, как показатель отказов, глубина просмотра, время на сайте. Подробнее об анализе кампании расскажем в следующих статьях про контекстную рекламу.