Лендинг пейдж: что это, как работает, какой должна быть посадочная страница на сайте?

Чтобы контекстная реклама работала, недостаточно просто привести посетителей на сайт. Важно, чтобы на сайте посетители совершили целевое действие: позвонили в компанию, оформили заказ, подписались на рассылку. Поэтому до запуска контекстной рекламы нужно тщательно проработать посадочные страницы (лендинги). Далее мы расскажем простыми словами, что такое лендинг, как он работает и каким должен быть.

Содержание статьи:

1. Лендинг – что это такое?

2. Как работает лендинг?

3. Общие требования к посадочной странице, структура лендинга

4. Каким должен быть лендинг?

5. Как составить УТП? Идеи УТП для лендинга

6. Ошибки лендингов. Чего не должно быть на посадочной странице?

7. Как провести анализ лендинга?

1. Лендинг – что это такое?

Лендинг пейдж (от англ. landing page), или посадочная страница – это страница, на которую попадает трафик (посетители) с рекламы. В широком смысле это любая страница сайта, на которую приземляются посетители. В узком смысле – это одностраничный сайт, созданный для продажи товара или услуги, сбора подписок на сервис или других задач.

Основное, для чего нужен лендинг пейдж – это контекстная реклама, обычно именно под нее и создается landing. В этой статье мы расскажем, каким должен быть лендинг, вне зависимости от того, будет это страница многостраничного сайта или одностраничник.

2. Как работает лендинг пейдж? Цели и задачи посадочной страницы

Цель лендинга – вывести посетителя на нужное действие (звонок, оформление заказа, подписка, регистрация в сервисе и т.д.) Соответственно, задачи лендинга – привлечь и удержать внимание посетителя, вызвать интерес, сформировать желание воспользоваться продуктом, стимулировать нужное действие.

3. Общие требования к посадочной странице и структура лендинга

Лендинг должен:

• предлагать только один вид товара или услугу (тарифов, вариантов может быть несколько, но продукт один),
• иметь четко сформулированное УТП, или оффер,
• стимулировать целевое действие,
• структура продающего лендинга должна быть логичной,
• быть визуально привлекательным для целевой аудитории,
• успешно снять возражения и опасения посетителя,

• легко загружаться.

Структура посадочной страницы: что должно быть в лендинге?

Принцип построения лендинга – классическая рекламная формула AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) – Внимание, Интерес, Желание, Действие.

Блоки лендинг пейджа выстраиваются таким образом, чтобы привлечь и удержать внимание посетителя, вызвать интерес, сформировать желание воспользоваться товаром или услугой и стимулировать нужное действие. Эта формула поможет вам как написать текст для лендинга, так и сделать анализ уже готовой страницы.

Рассмотрим основные блоки, которые можно использовать в структуре лендинга:

Название блока	Назначение
Заголовок с УТП (оффером)	Привлекает внимание, вызывает интерес
Фотографии	Показывают товар в действии или результат услуги. Работают на идентификацию клиента (посетитель ассоциирует себя с людьми на фото и интуитивно понимает, что продукт ему подойдет)
Описание продукта/услуги	Объясняет, почему клиенту нужен это продукт / услуга
Список преимуществ	Обобщает выгоды клиента от покупки/заказа
Видео	Наглядное представление товара или услуги удерживает внимание и интерес, усиливает желание купить/сделать заказ
Отзывы, кейсы	Снимают возражения («если другим людям понравилось, подойдет и мне»)
Гарантия	Снимает возражения («если что-то не понравится/сломается, можно вернуть назад деньги/бесплатно починить»)
Кнопка «купить», блок с номерами телефонов, форма подписки	Стимулирует целевое действие

Блоки обозначаются подзаголовками. Подзаголовки необходимы, чтобы посетитель, просматривающий страницу, сразу мог просканировать структуру лендинг пейджа и остановиться на важных для себя моментах.

Отметим, что план посадочной страницы может варьироваться в зависимости от того, что на ней предлагается. Правильная структура лендинга должна подбираться в соответствии с целевой аудиторией.

4. Каким должен быть лендинг?

Выше мы рассмотрели, из чего состоит лендинг. Теперь подробно разберем основные блоки лендинга и рассмотрим, какими они должны быть, чтобы страница была продающей.

1. Заголовок лендинга

Должен отражать УТП (Уникальное торговое предложение) или сильное преимущество продукта. Его еще называют оффером (оффер – англ. предложение). Оптимальная длина заголовка – до 8-10 слов.

Примеры продающих заголовков для лендинга:

Тексты для сайта с конверсией 14%!

Создание интернет-магазина от 79 000 рублей плюс лендинг в подарок!

Дизайн логотипа и визиток за один день!

Мастер-класс по контекстной рекламе от специалистов Яндекса. Осталось 3 места!

2. Фотографии

«Живые» фотографии всегда лучше, чем снимки из фотобанка – при условии, что они качественные. Можно показать фотографии товара, результата от услуги. Фотографии должны соотноситься с целевой аудиторией. Например, если на лендинге предлагается профессиональная видеокамера, стоит разместить фотографию видеооператора за работой.

3. Описание товара/услуги, список преимуществ

Описывать продукт нужно с точки зрения выгод для клиента. Что клиент получит, сделав заказ или покупку? Преимущества продукта также должны рассматриваться с точки зрения клиента.

4. Подзаголовки

Важно, чтобы текст был разбит на логические блоки, и эти блоки были озаглавлены. «Стену» текста читать не будут.

5. Видео

Оптимальная длина ролика – до 3 минут. Важно, чтобы видео было высокого качества.

6. Отзывы

Хорошо, если рядом с каждым отзывом будет информация о человеке или компании – авторе отзыва. Это может быть ссылка на профиль в соцсети или сайт, e-mail. Отлично, если получится добавить фотографию клиента. Хорошо работают отзывы компаний на фирменных бланках. Уделите внимание оформлению. Визуально выделите важные моменты в тексте. Сделайте у каждого отзыва заголовок.

7. Кейсы

Позволяют показать примеры до/после использования продукта, заказа услуги. Обычно кейсы строятся по схеме проблема-решение-результат. При этом результат обязательно должен подтверждаться цифрами, графиками, скриншотами, цитатой клиента.

8. Гарантия

Хорошо, если гарантия будет не просто прописана текстом, а представлена в виде сертификата.

9. Кнопка «купить»

Важно, чтобы кнопка выглядела как кнопка. То есть была выпуклой, заметной, текст на кнопке должен быть контрастным к ее фону. Текст на кнопке не должен вводить пользователей в заблуждение. Должно происходить именно то действие, которого ждет пользователь. Если после нажатия кнопки «купить» он будет переадресован на страницу «контакты», то может подумать, что сайт работает некорректно.

10. Блок с номерами телефонов

Телефоны должны быть прописаны текстом, чтобы пользователю было удобно позвонить. Блок должен выделяться на странице.

11. Форма подписки

Здесь важно оставить минимум полей, указать частоту и тематику рассылок.

Не все блоки лендинга нужно использовать одновременно. Например, для успешного совершения целевого действия лучше, если на странице будет либо блок с номерами телефонов, либо форма заявки.

Средняя конверсия лендинга – это от 2 до 10% в зависимости от отрасли (и целевого действия, которое считается за конверсию). Качество посадочной страницы сильно влияет на конверсию, поэтому важно тщательно прорабатывать лендинг, отслеживать, как конвертируется трафик, проводить эксперименты и совершенствовать страницу. Ведь главное, зачем нужен лендинг – это получение конверсий (звонков, заявок, заказов, контактов от клиентов).

5. Как составить УТП? Примеры УТП для лендинга

Есть типовые варианты, которые хорошо работают в разных тематиках.

• Низкая цена. «Сайт-визитка под ключ от 6800 рублей!»
• Большая скидка (от 15% и больше). «Скидка 20% при заказе от 20 000 знаков текста!»
• Ограничение по времени или количеству. «Онлайн-конференция по Google AdWords – прием заявок до 25 мая!»
• Большой ассортимент, работа с большими объемами. «Настроим контекстную рекламу по 1000 ключей!»
• Гарантия, постобслуживание. «При заказе сайта – 2 месяца техподдержки бесплатно».
• Сроки доставки, изготовления. «Уникальная открытка ручной работы за 1 день!».

• Подарки. «При заказе фирменного стиля логотип бесплатно».

Оффер нужно «примерять» к целевой аудитории. Например, в случае дорогих, эксклюзивных вещей ручной работы, которые изготавливаются на заказ, скидка может не сработать.

6. Ошибки лендингов. Чего не должно быть на посадочной странице?

Давайте посмотрим, чего не должно быть в любом лендинге – классическом или креативном.

• Акцент на более чем одном товаре или услуге. Не нужно рассеивать внимание посетителей, предлагая им много всего на одной странице. Можно предложить разные варианты одного товара, опции. Но не предлагать разные продукты.
• Слишком большой выбор вариантов. Если вы предлагаете разные тарифные планы, комплектации, число вариантов должно быть не более 3-5. При этом посетитель должен быстро понять, какой вариант оптимален. Обычно самый дешевый вариант делают максимально урезанным, а самый дорогой – содержащим большое количество разных опций, не все из которых нужны. Таким образом, средний вариант оказывается оптимальным. Часто используется визуальное оформление оптимального варианта: знак «лучший выбор», «выбор покупателей».
• Назойливая реклама и мешающие элементы – преследующие пользователя баннеры, кнопки обратных звонков, всплывающие окна, онлайн-консультанты и так далее. Не нужно слишком давить на посетителя. Если его заинтересует продукт, он обязательно позвонит или напишет.
• Отсутствие ясного призыва к действию. Бывает так, что лендинг отличный, но не указано, что посетителю делать после его прочтения: позвонить, написать, оставить телефон? Необходим простой и понятный призыв к действию.
• Большое число полей в форме для заказа/обратной связи. Идеально запросить у пользователя только имя и e-mail. Чем больше полей, тем менее охотно люди заполняют форму. Убедитесь, что на лендинге четко указано, что произойдет после того, как пользователь оставит свои данные. Ему перезвонят? Если да, то сколько ждать звонка? Пришлют на e-mail расчет стоимости? Посетитель должен четко понимать, зачем он оставляет свои данные и что будет дальше.
• Большая скидка без объяснений. Если на товар/услугу предоставляется большая скидка или предложение ограничено, должно быть объяснение, почему. Иначе предложение может смутить посетителей.
• Обилие цветов, цветная подложка вместо белого фона. Читать текст на подложке очень сложно. Обилие цветов перегружает дизайн.

• Элементы, которые долго загружаются. Это технический момент, о котором часто забывают. Если лендинг будет долго открываться, многие пользователи не дождутся его загрузки. Многие посетители заходят в интернет с мобильных устройств, где интернет не всегда быстрый и могут быть ограничения по трафику. Для них критично, чтобы лендинг открывался быстро.

7. Как провести анализ лендинга?

Используйте следующий чек-лист. Пунктов в нем много, но проверяются они быстро.

1. Лендинг быстро загружается.

2. Шрифт хорошо читается, не слишком мелкий (не менее 12 кегля).

3. Фон – белый, шрифт – черный.

4. Заголовок содержит УТП.

5. Сделан акцент на одном продукте.

6. На лендинге есть качественные фотографии, иллюстрации.

7. Описание продукта / услуги четко доносит выгоды клиента от заказа или покупки.

8. Текст разделен на логические блоки.

9. В тексте имеются подзаголовки.

10. Важная информация визуально выделена (жирным или контрастным шрифтом, врезками, рамками и др.)

11. Если на странице есть видео, оно качественное.

12. На странице есть отзывы клиентов или кейсы. Если сайт многостраничный, отзывы могут быть вынесены в отдельный раздел. В этом случае дублировать их на лендинге не обязательно.

13. Есть информация о гарантии (если гарантия предоставляется).

14. Есть призыв к действию (позвонить, оформить заказ, заполнить форму и т.д.) Четко обозначено, что получит пользователь, выполнив целевое действие.

15. Кнопка «купить» заметная.

16. Номера телефонов прописаны текстом (не картинкой).

Пользуйтесь и получайте высокие результаты от контекстной рекламы!