Что такое Tone of Voice? Все о тональности бренда

Это неочевидная, но важная часть имиджа компании или продукта. Без нее не складывается цельный образ бренда. При этом далеко не все компании используют этот элемент брендинга. Рассмотрим, что такое Tone of Voice, как он формируется и как им управлять. В конце статьи разобраны типичные ошибки при разработке голоса компании, поэтому обязательно дочитайте ее до конца.

Содержание статьи:

• Что такое Tone of Voice и зачем он нужен?
• Функции тональности бреда
• Виды ToV: каким он бывает?
• Примеры ToV различных брендов
• Как сформировать Tone of Voice?
• Как внедрить ToV в маркетинге компании?

• Ошибки при разработке тональности

Что такое Tone of Voice бренда и зачем он нужен?

Как образ человека, образ компании складывается из многих составляющих. Одна из них – манера общения.

Стиль коммуникации в маркетинге – это Tone of Voice (в переводе с английского – «тон голоса», интонация), может использоваться сокращение ToV. Это то, как компания общается с потребителями: серьезно или с юмором, сдержанно или эмоционально, официально или расслабленно.

Собственный голос становится одной из особенностей продукта, выделяет его среди конкурентов.

Чтобы у компании появился индивидуальный тон, все коммуникации с клиентами должны быть выдержаны в едином стиле. Поэтому Tone of Voice компании в маркетинге – это еще и стандарт тональности коммуникации бренда. Его прописывают в брендбуке или ином документе и доносят до всех сотрудников и подрядчиков, которые напрямую или опосредованно выстраивают коммуникацию с клиентами.

Соблюдение стандарта исключает ситуацию, когда тексты на сайте выдержаны в нейтрально-вежливом стиле, а в рекламе используется провокация и обращение на «ты».

Почему важно общаться с клиентами в едином стиле?

Бренд – это определенный образ компании или продукта в сознании потребителя. Наиболее яркие образы у тех компаний, которым удалось выстроить эмоциональную связь с клиентами. Люди чаще делают покупки эмоционально, а не рационально. Поэтому в рекламе известных продуктов мы наблюдаем красивые яркие образы, а не сухое перечисление особенностей продукта.

Чтобы продукт вызывал определенные эмоции, нужно, чтобы общение с потребителями было выстроено в одной манере. Если стиль меняется от строго-официального до весело-непринужденного, единый образ не формируется. При этом единство должно быть во всех точках касания: от рекламы до звонка менеджера. Таким образом, ToV нужен для формирования эмоциональной связи с потребителями.

Функции тональности бренда

ToV решает следующие задачи:

• Обеспечивает узнаваемость. Это первый шаг к формированию доверия. Среди нескольких компаний, в которые человек никогда не обращался, он с большей вероятностью выберет ту, что ему знакома.
• Подсвечивание ценностей. Через тональность бренда можно донести, что важно для компании. Напрямую заявленные ценности не будут восприняты. Нужно, чтобы они прочувствовали то, что отражено в брендбуке словами вроде «забота, искренность, увлеченность».
• Отражение позиционирования. Работает как идентификация «свой – чужой». Если человек относится к целевой аудитории, он интуитивно поймет: это для меня.

• Отстройка от конкурентов, формирование индивидуальности.

Виды ToV: каким он бывает?

Общепринятой классификации нет. Выбор вида Tone of Voice из готовых вариантов противоречит цели формирования тональности, которая должна быть индивидуальной. Но есть набор параметров, настраивая баланс которых, можно создать собственное звучание. Вот эти пары параметров:

• Веселый – серьезный.
• Эмоциональный – сдержанный.
• Дерзкий – вежливый.

• Повседневный – официальный.

Комбинация настроек задает определенное настроение. Например, Tone of Voice бывает серьезным и сдержанным – тогда он создает ощущение премиального продукта, или может быть веселым и повседневным, создавая расслабленный и непринужденный настрой.

«Вес» параметров может быть неодинаковым: одни могут быть ведущими, другие – дополнительными. Например, дерзкий стиль «Бургер Кинг» выделяется своим провокационным юмором. «Дерзкий» – основной параметр их стиля. Для сравнения: «Икеа» тоже использует юмор, но дозировано и совсем другого вида: мягкий и интеллектуальный. «Веселый» – параметр, присущий коммуникативному стилю «Икеа», но не основной.

Примеры Tone of Voice различных брендов

Возьмем одну товарную позицию, чтобы разница была наглядной. Всем знакомый продукт – кофе.

1. «Жокей»

Слоган – «Энергия для дел». Это скорее не про удовольствие от чашечки напитка, а про бодрость, желание все успеть, продуктивность. Кофе, который помогает реализовывать планы.

На официальном сайте описаны ценности, среди которых названы: доброжелательность, уважение и открытость. Ценности находят отражение в том, как выстроено общение с покупателями. В соцсетях представители компании активно отвечают на комментарии пользователей. Задают открытые вопросы, благодарят клиентов. Ответы «живые», развернутые, без официоза, не шаблонные.

Это пример дружелюбной и уважительной тональности бренда. Нет экспрессивности, но при этом тон не сухой. Например, так начинается пост с результатами конкурса. «Дорогие участники конкурса «Подслушано за чашкой кофе», мы благодарим вас за вдохновляющие истории». Встречаются восклицательные предложения. Присутствует юмор, легкий, тематический и аккуратный, который никого не заденет. Например, такой комикс. Тренер спрашивает посетителя спортзала, показывая на разные снаряды: «Что вас мотивирует?» А клиент кивает на кофемашину.

2. «Черная карта»

Здесь совсем другая атмосфера: магия, романтика. Очевидно, что сделан акцент на эмоции. На странице о компании можно прочитать: «Время для себя: заветные несколько минут, которые подарят силы и принесут вдохновение. Чашечка вкусного кофе «Черная Карта» поможет вам сделать паузу и окунуться в мир мечты!» В этой стилистике выдержаны тексты на официальном сайте. Например, раздел с полезными статьями на сайте называется «Кофейные секреты». Часто в названиях статей на сайте встречаются слова «магия», «волшебный», «счастье», «романтика», «мечты», «секрет», «вдохновение». Много прилагательных, восклицательных предложений. Это пример эмоционального голоса бренда.

3. «Jardin»

«Искусство жить. Искусство кофе. Располагайтесь» – написано в группе в соцсетях. Это кофе как наслаждение, отдых от суеты. В предложениях много прилагательных и слов чувственного восприятия. Например: уютно, тепло, безмятежно, любимый, насладиться, согревать, вкусный, сладкий, насыщенный.

Компания создает ощущение заботы без навязчивости. Оно возникает благодаря открытым вопросам в комментариях, советам без директивности. Например, вот как дают рекомендацию правильно хранить кофе: «Если вы сможете поместить зерна в прохладное и сухое место, то будете наслаждаться вкусным напитком как можно дольше».

Тон, в отличие от бодрых интонаций «Жокея» или эмоциональных – «Черной карты», более расслабленный и спокойный. «Заваривайте чашку кофе Jardin и погружайтесь в атмосферу любимого кино».

Как сформировать Tone of Voice?

Если у вас уже есть бред, то есть и коммуникативный стиль. Это нужно учитывать, так как резкие изменения не пойдут на пользу. Определите, как «звучите» сейчас, и формируйте новый ToV с учетом этого. Если продукт новый, тональность выбирается с нуля в соответствии с ценностями компании и ожиданиями целевой аудитории.

Создание Tone of Voice начинается с анализа ЦА, составления портрета типичного клиента, при его разработке учитывается позиционирование, миссия и принципы. Задача – найти голос, который хотят слышать потенциальные покупатели. Например, если продукт «серьезный» (например, банковские услуги или сервис для ведения бухгалтерии), но его основные клиенты – молодые люди, тональность не должна быть слишком официальной.

Как внедрить ToV в маркетинге компании?

1. Максимально подробно опишите и задокументируйте характеристики интонации:

• Покажите на примерах, как нужно говорить и писать, а как – нет. Перечисления параметров («уважительный», «сдержанный» и т.д.) – недостаточно. Нужны тексты из жизни, например: «Информируем вас, что с 01.03. меняются условия начисления баллов» – плохо. «С 1 марта баллы будут начисляться по-новому» – хорошо.
• Распишите все основные моменты: на «ты» или на «вы» обращаться к пользователю. Приемлемы ли разговорные и сленговые выражения. Какие слова нельзя использовать («стоп-слова»).

• Хорошо, если руководство по Tone of Voice станет частью брендбука – документа, где собрана вся информация: позиционирование, миссия и т.д.

2. Составьте полный перечень точек соприкосновения продукта и пользователя: рекламные материалы, сайт, email-рассылки, посты в соцсетях.

3. Объясните сотрудникам, что такое ToV бренда, каков он, для чего нужен и как его использовать. Снабдите каждого руководством с рекомендациями. Оно нужно не только тем, кто напрямую взаимодействует с потребителями, но и специалистам, создающим рекламные, маркетинговые, информационные материалы.

4. Отслеживайте, придерживаются ли сотрудники утвержденного стандарта. Читайте посты в соцсетях, рассылки, тексты на сайте, просматривайте рекламные материалы. Если нужно, корректируйте работу команды.

Ошибки при разработке голоса бренда

• Несоответствие ценностям, позиционированию компании. Если продукт ассоциируется с надежностью, стабильностью, консервативностью, ему не пойдут на пользу креативные приемы коммуникации. Сложно представить, чтобы журнал Forbes опубликовал в соцсетях смешные комиксы.
• Всегда одинаковый, «застывший» тон. Чтобы сообщения звучали естественно, интонации слегка меняются, как в живой речи. Например, в ответах на негативные отзывы вряд ли уместны шутки, даже если выбран неформальный стиль общения и юмор.
• Резкие изменения. Иногда ситуация на рынке требует скорректировать маркетинг. Если нужно изменить тон, делать это нужно аккуратно. Кардинальные изменения: от серьезных сухих интонаций к фривольному юмору – отпугнут потребителей.

• Отсутствие индивидуальности. Не стоит копировать другие компании, даже если их основные ценности и позиционирование совпадают с вашими. Чтобы сохранить идентичность и выделяться среди других компаний, нужно иметь собственный голос, непохожий на других.