Сервис-дизайн: что это такое и почему он так востребован?

Что объединяет Apple, Netflix, Сбербанк, М.Видео, X5 Retail Group? Все эти компании используют сервис дизайн. Если вы хотите повысить свою востребованность на рынке и привлекать больше клиентов – вам нужно об этом узнать.

В статье мы расскажем простыми словами, что такое сервисный дизайн и каковы его основные принципы. В чем именно заключается данная работа и как самостоятельно освоить нужные навыки. Будет много теории и практики, поэтому читайте статью до конца.

Содержание статьи:

• Что такое сервисный дизайн?
• Где и для чего применяется?
• Основные принципы
• Отличия от UX
• Кто такие сервис-дизайнеры и что они делают?
• Как на этом заработать?

• Где обучиться навыкам сервис-дизайна?

Определение сервисного дизайна

Пусть слово «дизайн» вас не смущает. Здесь оно используется в значении «создание, проектирование», а не рисование. А проектируют дизайнеры клиентский сервис.
Причем последний понимается максимально широко. Это не только общение с консультантом в магазине, но и заказ через приложение, курьерская доставка, звонок в колл-центр и многое другое.

Сервис-дизайнеры определяют, как бизнес должен взаимодействовать с клиентом на каждом этапе. Чтобы покупателям все нравилось и они приходили снова. Для этого они изучают потребности людей и стараются понять, что им действительно нужно. Затем решают, что изменить во внутренних процессах компании, чтобы ее сервис лучше соответствовал ожиданиям клиентов.

Если говорить кратко, определение сервисного дизайна будет таким: это метод разработки стандартов клиентского сервиса, основанный на изучении потребностей.

Пример подхода в действии. Возможно, вы помните, каким был крупнейший российский банк в 90х – начале 2000-х годов. Очереди, тесноватые отделения, не всегда вежливое общение. После глобального обновления появилась электронная очередь, офисы стали удобнее, повысилоась качество обслуживания. Эти изменения стали возможными благодаря сервис-дизайну – учету интересов клиентов.

Где и для чего он применяется?

Подход универсален и может использоваться в любой сфере. На западе ему следуют Apple, IBM, Proctor&Gamble, Netflix, PepsiCo. В России метод внедрили Билайн, Сбербанк, М.Видео, X5 Retail Group. Сервис-дизайн выявляет и устраняет проблемные места и улучшает бизнес-показатели.

Он позволяет решать следующие задачи:

• Повысить лояльность и удовлетворенность потребителей.
• Уменьшить затраты на привлечение новых клиентов и удержание старых.
• Снизить отток покупателей.
• Повысить LTV (Lifetime Value – ценность клиентов, то есть количество денег, которое принесет покупатель за все время работы с компанией).
• Повысить эффективность инвестиций.

• Увеличить конверсии в повторную покупку.

Например, у сети кофеен «Шоколадница» возникла задача привлечения аудитории возраста 20-35 лет, представители которой неактивно посещали кафе. Для ее решения был использован сервисный дизайн и соответствующий кейс был описан на VC. Специалисты исследовали поведение посетителей, которых было необходимо привлечь: составляли их портреты, изучали, в какие заведения и для чего они ходят. По результатам решено было сделать ребрендинг, который заметно изменил кофейни.

Основные принципы сервис-дизайна

Авторы книги «This Is Service Design Thinking» Marc Stickdorn и Jacob Schneider выделяют 5 базовых принципов:

1. В центре всего – потребности и проблемы потребителя, которые приоритетнее внутренних потребностей бренда.
2. Совместная работа: проектированием сервиса занимаются все участники процесса.
3. Последовательность: любую сложную услугу нужно разбивать на отдельные процессы.
4. Доказательность: опыт потребителя должен быть осязаемым.

5. Целостность. Выстраивать коммуникацию нужно во всех точках соприкосновения. Все, что не создает дополнительную ценность для потребителей, необходимо убирать. Рабочие процессы следует оптимизировать для максимальной продуктивности.

Ключевое здесь – клиентоцентричное мышление. Можно дать такое определение сервисного дизайна: это подход к организации работы с потребителями, в центре которого – их потребности.

Чем сервисный дизайн отличается от UX?

Это взаимосвязанные и пересекающиеся области. Но сервис-дизайн – более широкое понятие. UX-специалист занимается преимущественно вопросами взаимодействия с интерфейсами. Сервис-дизайнер проектирует всю цепочку. Он работает с более глобальными проблемами и видит общую картину.

Примеры задач, которые решает UX-дизайн	Примеры задач, которые решает сервисный дизайн
Создать интерфейс для мобильного приложения.	Выявить причину большого количества негативных отзывов.
Спроектировать процесс заказа в интернет-магазине.	Остановить отток посетителей из торговой сети, привлечь новых.

Кто такие сервис-дизайнеры и что они делают?

Marc Stickdorn описывает сервисный дизайн как итеративный процесс, состоящий из 4 этапов: исследование, формирование идей, тестирование, внедрение.

Каждому этапу соответствуют определенные задачи, которые решают проектировщики:

• Изучают клиентский опыт. Проводят исследования, составляют карту пути (CJM). Ищут в ней проблемные участки. Оценивают внутренние процессы и предлагают способы их улучшения.
• Предлагают конкретные меры. Составляют расчеты, как нововведения улучшат бизнес-показатели (лояльность и удовлетворенность клиентов, средний чек, частоту покупок).
• Тестируют гипотезы.

• Внедряют изменения.

Сервисный дизайнер работает с большим объемом данных, умеет их обобщать и анализировать. Для этого он использует, например, следующие инструменты:

• Карта взаимодействия потребителя с продуктом (customer journey map) – она визуализирует клиентский опыт. Например, показывает, где человек впервые может узнать о продукте, где он его пробует, как использует в своей жизни.
• Персонажи (помогают «увидеть» представителей целевой аудитории).

• Схемы обслуживания, или карты сервисного сценария (service blueprint).

Специалисты много общаются с людьми: руководителями бизнеса, сотрудниками разных отделов. Например, когда проводился ребрендинг «Шоколадницы», сервисные дизайнеры вместе с руководителями сети ездили в Париж, чтобы посмотреть, как работают «эталонные» французские кофейни. Они вникают в работу специалистов, уточняют, почему все устроено так, а не иначе. Участвует во внедрении новых стандартов обслуживания.

Как зарабатывать на сервисном дизайне?

Есть несколько способов:

• Предлагать проектирование сервиса в частном порядке и работать как внешний консультант (фрилансер).
• Применять сервис-дизайн в своей работе, повышая свою эффективность и ценность. Подход применим к любой части бизнеса. Его могут использовать руководители, маркетологи, продакт-менеджеры, комьюнити-менеджеры, SMM-специалисты и многие другие.

• Работать как фрилансер с иностранными заказчиками. Например, гонорары фрилансеров на зарубежной бирже Upwork достигают 95–100 долларов в час. Для работы потребуется хорошо знать английский язык.

Где обучиться навыкам сервис-дизайна?

Информации по теме в сети мало. Однако обучающие программы уже начинают появляться.

Например, специализированный курс по обучению сервисному дизайну есть в университете Skillbox. Он предназначен для маркетологов, дизайнеров, аналитиков, руководителей, собственников бизнеса и всех, кому интересна данная сфера.

На курсе учат выстраивать путь клиента, отслеживать важные метрики, расскажут о принципах вовлечения пользователей, создания цифровых интерфейсов, механиках удержания, мотивах перехода, управлении сервисной командой и многое другое. Программа включает 15 тематических модулей. Учиться можно онлайн из любого города.

Если вы знаете английский язык, погрузиться в сервис-дизайн помогут книги, например, упомянутая выше This Is Service Design Thinking. Книг на русском языке нам на момент подготовки статьи найти не удалось.