Интервью с Элли Пэйс, копирайтером из Дубая

Элли Пэйс, копирайтер, Дубай, ОАЭ. Родной город: Ист Велоу, Великобритания. Деятельность: копирайтер-фрилансер, владеет собственным копирайтинговым агентством. Опыт работы в копирайтинге: 10 лет. Специализация: рекламные тексты и объявления, слоганы, брошюры, пресс-релизы, контент для сайтов. Персональный сайт: http://www.allypace.com/

Как давно Вы работаете копирайтером?

Я работаю копирайтером в Дубае с 2006 года.

Вы работаете в рекламной компании или как фрилансер?

С 1999 по 2006 я работала в нескольких рекламных агентствах в Лондоне и в Дубае. Мне приходилось быть универсальным сотрудником, поскольку я работала в Отделе Обслуживания Клиентов. Спустя семь лет я не вынесла такой корпоративной жизни больше и стала работать на себя. Проработав фрилансером много лет, я поняла, что пришло время начать собственный бизнес.

Опишите процесс разработки рекламного текста?

Я занимаюсь написанием брошюр и, очевидно, что поэтапная структура здесь очень важна, поскольку составление брошюры предполагает построение логической цепочки, от начала до конца. В некотором смысле это походит на написание книги, где каждая глава – отдельная секция или новая история. Я использую всю информацию, которой может обеспечить меня клиент, и формирую соответствующую секцию. После этого я могу увидеть, какую информация необходимо найти.

Есть ли у Вас специализация или Вы пишете на самые разные темы?

Я пишу для различных отраслей промышленности и даже для многих типов промышленных материалов. Дубай известен своей строительной отраслью, потому у меня много опыта в данной области. Но я также готовлю тексты для автомобилестроения, на темы путешествий и проведения досуга, здоровья и красоты. В основном я пишу для маркетингового продвижения: брошюр и вебсайтов, но также делаю другие типы рекламных текстов, пресс-релизы и редакционные статьи.

Существует ли для Вас такое понятие, как вдохновение? Или Вы просто знаете, «как надо писать», и пишете текст по установленным правилам?

Конечно, должна присутствовать степень вдохновения, потому как моя клавиатура не набирает текст сама. Но я не вижу смысла «набивать» текст, если нахожусь не в настроении для этого. Иногда проще прогуляться с собакой и развеется… ведь все лучшие идеи или мысли не появляются вдруг из неоткуда.

Можно ли говорить о том, что в копирайтинге есть какие-то правила? Как определить качество рекламного текста? Расскажите, как Вы тестируете свои рекламные тексты?

Я самоучка и потому невольно следую собственным специфическим правилам копирайтинга. Основное преимущество и отличительная черта хорошего текста – его умение продать, способность мотивировать к действию. Но я использую и собственную оценку качества текста. Существует небольшой список контрольных вопросов, который не используют многие авторы, с которыми мне доводилось работать в прошлом. А зря! Вопросов всего 3:

• Ответила ли я на вопросы брифа?
• Включила ли я все необходимые особенности?
• Поймет ли меня моя аудитория?

В случае если я могу утвердительно ответить на эти 3 вопроса, я перечитываю написанное, редактирую, оттачивая и доводя текст до совершенства. Творческий потенциал текста может быть потерян, если ваша аудитория попросту упускает из виду сам товар, который вы пытаетесь продать. По-моему, эффективный, продающий текст намного нужнее, чем просто «умный» текст и только горстка копирайтеров в мире способны успешно объединить два качества в уникальном тексте.

Что вы обычно спрашиваете в техническо-творческом задании у клиента перед началом работы над текстом?

Многие клиенты в Дубае слишком заняты, чтобы заполнить бриф должным образом или не уверены, что они действительно хотят его заполнять. Для копирайтеров это как рынок возможностей: повезет или не повезет с клиентом. И вместо того, чтобы просить клиентов заполнить бриф, я предпочитаю лично брать у них интервью. Я интересуюсь целевой группой, прошу описать типичных ее представителей. Выясняю, что является основной целью самого заказчика, какие выгоды он преследует. Стараюсь как можно больше узнать о продаваемом бренде, о потребителях, о том, как потребители видят бренд заказчика. Могу признать, что далеко не всегда это легко удается выяснить.

Необходимо ли копирайтеру профильное образование?

Примеряя на себя, не думаю, что это вообще необходимо. Я самоучка и это никогда не доставляло мне неприятностей, тем не менее, многие пуристы ошеломлены тем, какую позицию я занимаю и еще больше моей грамматикой! Мое мнение – если вы обладаете отличным словарем и страстью к языку, вам необязательно изучать правила написания текстов, чтобы преуспеть в этом.

Может ли копирайтер в процессе разработки текстов частично выполнять работу маркетолога?

Думаю, может. Мои познания в рекламе и маркетинге оказались весьма важны для моей карьеры. Я не говорю, что это жизненно важно – хороший бриф или интервью может позволить автору создать прекрасный контент для сайта без знаний в маркетинге. Но так редко встречаются безупречно заполненные брифы!

Как вы считаете, вначале надо придумывать заголовок для рекламного текста или наоборот - вначале писать текст, а потом придумывать заголовок?

Когда речь идет о составлении брошюр или написании статей, я предпочитаю сначала писать текст, а затем, в соответствие с его содержанием, придумывать заголовок. Но при составлении рекламных объявлений, наиболее важный элемент – это заголовок. К блестящему заголовку рекламного объявления может даже не понадобиться основной текст объявления!

Ваши требования к рекламному заголовку?

Краткий, не навязчивый, и, для Дубая, культурно неоднозначный. Была бы я сейчас в Лондоне, ответила бы совершенно по-другому!

Какие придуманные Вами рекламные заголовки считаете наиболее удачными?

Мы с коллегой придумали хороший заголовок для сети баров в Дубае. Честно говоря, без логотипа или рекламного дизайна он не смотрелся бы так хорошо. Но поверьте мне, работа была выполнена на отлично, особенно в части промоушена баров.

Что должно быть в резюме копирайтера?

• любовь к языку;
• доказательства, что он сможет легко приспособиться к различным стилям письма, и…
• ни одной опечатки.

Какое портфолио должно быть у копирайтера? Как Вы убеждаете заказчика работать с Вами?

Все это зависит от того, чем автор хочет заниматься. Если вы не желаете писать о нефти и газе, не стоит указывать работы по этим темам в вашем портфолио! В своем портфолио я преднамеренно увеличила количество отраслей, в которых могу работать. Ведь Дубай небольшой город и чтобы зарабатывать, нужно быть универсальным автором. По собственному опыту могу сказать, что клиенты оказываются очень довольны, видя в моем портфолио работы по их отрасли. Поэтому я прилагаю максимум усилий, чтобы продемонстрировать интерес и понимание бизнеса моих клиентов.

Как формируются цены на услуги копирайтеров?

Я назначаю проектную плату – основанную на числе часов, которые, как мне кажется, займет проект. Нет никакой четкой стратегии для этого: оценка качества брифа и исходного материала, дает понять, сколько вариантов текста может получиться и сколько может уйти времени на их составление. Некоторые клиенты применяют поэтапную систему оплаты работы, выплачивая компенсации за каждую ступень проекта. Работать с такими заказчиками крайне трудно, так как устанавливаются жесткие временные рамки и ограничения на поиск нужной информации.

Какие примеры российской рекламы Вам приходилось видеть?

В Дубае их немного и ни один из имеющихся примеров не сделан для российских экспатриантов или туристов. Наше общество сочетает в себе множество культур, для которого первоначально рекламный текст пишется на английском языке и уже потом переводится на арабский, французский, хинди, русский, тагальский язык или сингальский язык. В результате нет ничего, что могло быть нацелено на российский рынок. Наверное, настало время, чтобы посетить Россию!

Спасибо за Ваши ответы.

Интервью взяла Ольга Губарева, копирайтер Webkontent.ru