Как стать востребованным копирайтером? Интервью с Ольгой Копцевой

У нас в гостях – журналист и PR-консультант Ольга Копцева, Член Союза журналистов, автор около 150 публикаций в российских периодических изданиях, автор книги «Где @ порылась?! Защита © прав в Интернете» (Эксмо, 2009).

С 2007 года учредитель и редактор PR-агентства Вебконтент.ру. С 2015 года сопредседатель Гильдии медиафрилансеров Союза Журналистов Санкт-Петербурга и Ленобласти.

Расскажи, пожалуйста, о себе, на кого училась, как выстраивала карьеру? Как пришла на фриланс и почему решила пробовать себя в роли свободного художника, а затем владельца собственного агентства?

Всем привет! Рассказывать о себе не так-то просто. Училась в физмат школе, но любимые предметы были гуманитарные. В 11 лет меня перестали мучать усиленной алгеброй, перевели в другую школу, а из обилия кружков по душе оказался литературный клуб «Дерзание» в Аничковом дворце на Невском проспекте.

Занимаюсь тем, без чего не могу жить – все время что-то пишу. Сначала творческое, потом журналистское, после рекламное. Мой «не секрет» номер один: делай то, что приносит удовольствие.

Работать журналистом начала в 10 классе. Печатала статьи на машинке начала прошлого века. Искала редакции, которые публикуют внештатных авторов. Находила темы, предлагала редакторам идеи, набиралась опыта.

Фриланс-журналистом работала с первого дня в профессии. Начинала в петербургской редакции газеты «Двое» (ваши родители наверняка помнят это издание эпистолярного жанра). В газете мы вели рубрику «5 элемент» и организовали молодежный клуб, с вопросами и проблемами нам писали юные читатели со всей страны. После «Двое» прошла школу молодого бойца в печатных СМИ Петербурга, немного работала на телевидении. Окончила Академию Госслужбы по специальности «PR».

Рынок диктовал свои правила, занялась пиаром. Пришла к осознанию, что пора делать что-то свое. Так, в 2007 году появится Вебконтент.ру.

Мы были первым агентством, которое занималось текстами, предлагали услуги копирайтера профессионально. Клиенты, в основном, интересовались текстами для сайта, неймингом, слоганами, реже сценариями и речами публичных выступлений, переводили все это носителями языка. В портфолио рекламных текстов было мало, поэтому делали ставку на журналистский опыт.

Клиенты платили щедро. Для сравнения, если за статью в городской газете я получала 600-1200 рублей, то за тексты одного сайта 10-15 тысяч рублей, при этом время на разработку текстов сайта чаще требовалось меньше, чем журналистский текст. На интервью ехать не надо, обзванивать экспертов, собирать, а потом согласовывать комментарии тоже. Что называется, почувствуйте разницу.

Какие плюсы видишь во фрилансе лично для себя, а какие плюсы – в офисной работе?

О плюсах вы и так знаете, поэтому сначала давайте о минусах. Фриланс совершенно не подходит тем, у кого плохо с самоорганизацией и целеполаганием. Но так как у нас, творческих людей, у всех хромает дисциплина и отсутствует режим, что такое «быть фрилансером» можно и нужно учиться. Благо для этого сейчас много литературы.

Фриланс опасен для тех, кто когда-либо планирует заняться карьерой и вырасти до начальника отдела или руководителя направления. Скорее всего, в офисе вы работать уже не сможете, даже если он будет расположен с видом на море.

Фриланс плохо влияет на семейные отношения, будьте готовы, что ваши родственники, скорее всего, полагают, что вы не работаете или работаете временно. Всю сознательную жизнь я работаю внештано и небольшой опыт взаимодействия с миром стеклянных перегородок вспоминаю как не самый приятный, но полезный.

Плюсы фриланса очевидные – свободный график, прямая зависимость дохода от работоспособности и умения наладить собственный рабочий процесс. Плюсы офисной работы – наличие коллектива, понимание как строится работа по ту сторону баррикады.

Стоит рассматривать офисную работу, как временную. Это, безусловно, важный этап для понимания общих коммуникационных и бизнес процессов. Вы будете круче фрилансером, если у вас есть опыт работы в команде, в штате. Фриланс подходит далеко не всем. Фриланс граничит с бездельем. Не секрет номер два: только хорошо организованные люди могут стать успешными фрилансерами.

Как ты считаешь, стоит ли молодому копирайтеру или журналисту сразу идти на фриланс или лучше поработать в офисе какое-то время?

Совершенно не важно, где вы будете работать, ключевое слово «работать». В редакции, офисе или дома главное что-то делать. Молодому копирайтеру я бы рекомендовала выполнять разные задачи для клиентов простых и сложных, требовательных и безразличных, брать проекты из разных сегментов бизнеса. Где взять эти задачи и найти первых клиентов – вопрос отдельной беседы. Копирайтеров, которых берут в штат рекламного агентства, студии дизайна треть процента. Цена копирайтера – опыт. Чем больше вы работаете и выполняете многосложные задачи, тем выше ваша стоимость на рынке, как специалиста.

Много трудитесь, не бойтесь клиентов, развивайтесь и будет вам признание, деньги, успех. Если удастся устроиться в офис – честь и хвала. Пробуйте. Учитесь на своих и чужих ошибках. Все это вам зачтется в битве за клиента.

Коллеги спрашивают, как оценить стоимость своих услуг и проверить практический результат от статьи? Проще говоря, как оценить, сколько просить за свои услуги?

Для клиента стоимость вас, как специалиста – прибыль, которую принесет ваша работа. На практике этот показатель рассчитать невозможно, если вы создаете один-два текста. Я не верю в понятие конверсии текста, так как ни один, ни два материала не решают маркетинговой задачи компании. Даже 10 текстов в редких случаях. Поэтому единственно разумная метрика для оценки своей стоимости может быть то, во сколько вы сами оцениваете свои услуги. Это легко посчитать, рассчитывая время, которое затратите на формирование задания, подготовку материалов и непосредственно работу над проектом. К этой стоимости я обычно прибавляю понятие «сложность» клиента, насколько сам заказчик понимает, что ему нужно.

В стоимость услуг обязательно включайте время, которое вы расходуете на сбор информации, проведение интервью, выезд на встречу с заказчиком. Начиная работу, устанавливайте только такую цену, за которую вам будет интересно выполнять эту задачу.

Выбор фрилансера сегодня во многом обусловлен не ценой. Фрилансеры, которые ищут заказы на биржах, возможно, закидают меня камнями. Я по-прежнему считаю, что есть устойчивый спрос на качественный продукт. Клиенты готовы платить много за хорошую работу. Не секрет номер три: не смотри на среднюю цену на рынке. Оценивай себя по достоинству и будет тебе платежеспособный клиент, сообразно уровню мастерства.

Какова, на твой взгляд, адекватная стоимость текстов в студии копирайтинга на сегодняшний день с учетом курса валют и с учетом полного пакета услуг: организация рабочего процесса + написание + коррекция и т.д. Стоит ли привязывать стоимость услуг к курсу доллара?

Ценообразование на рынке копирайтинга крайне субъективно. Там, где для одних адекватно 300 рублей за 1000 знаков, для других 1500 рублей за 1000 знаков – мало. Опытные специалисты, которые давно на рынке и уже успели обрасти клиентами и создать себе имя давно отошли от количественной оценки стоимости услуг. Гуру-копирайтеры формируют цену на основании времени, которое они затратят на работу. У нас стоимость проекта формируется из таких параметров: объем работы, метод сбора информации, сроков выполнения, особых пожеланий клиента, общей стратегии компании или маркетинговой задачи, а так же исходя из того, насколько сам клиент понимает, что ему нужно.

На практике посчитать цену оказывается не так сложно. Понимание цены приходит с опытом. Обычно непродолжительное время проекты копирайтер выполняет по цене, которую предлагает клиент. После того, как клиентов становится больше, а опыт фрилансера богаче, у специалиста остается все меньше времени на заказы, которые приносят хлеб без масла и все больше на «с маслом». Потом добавляется колбаса, в идеале, икра. На моей практике мало копирайтеров, которые начинали 8-9 лет назад остались в статусе «копирайтер», большинство из них выросло в специалистов узкой отрасли или ушли в смежные истории – реклама, продвижение, маркетинг, даже пиар.

Относительно потребности привязывать стоимость услуг к рыночному курсу ничего не могу сказать, мне думается, сейчас этот рынок находится в таком перенасыщенном состоянии, что вопросы цены часто диктует клиент. Всем творческим работникам рекламного цеха не сладко. Кроме тысяч уже существующих рекламных писателей с недавнего времени пополнили армию сокращенные журналисты изо всех уголков России и ближнего зарубежья.

На рынке копирайтинга много демпинга. Как ты считаешь, влияет ли демпинг на стоимость услуг профессионалов? Каким клиентам важно качество и они готовы за него платить?

Когда мы начинали в Вебконтент в 2007 году о том, кто такой копирайтер приходилось долго рассказывать. Клиенты просто не знали этой специальности. Часто звонили с просьбой заказать «копирайт» и другими глупыми вопросами. Сегодня клиент совершенно другой. Это владельцы малого бизнеса и пиарщицы компаний, которые детально расскажут, какой продукт им нужен и даже протестируют, знаешь ли ты основы маркетинга, рекламы, они разбираются в тонкостях продвижения сайтов, smm, управлении репутацией, схемами продаж и прочими делами.

Если клиенту 10 лет назад достаточно было сказать, что ты журналист и проект уже твой (конкурентов практически не было), то сейчас клиент попросит не примеры работ, а портфолио на его узкую тематику, например, производство продуктов питания или тексты про нефтегазовую отрасль.

Как уже говорила, считаю, что в случаях, когда речь идет о качественном продукте, который решает задачи, клиент готов платить «сколько нужно». Особенно, если он уже имел горький опыт работы с чудо-копирайтерами, которые плохо читают задание и так же пишут. В этом деле тоже есть разумные пределы. Если вы начинающий фрилансер (даже с журналистским бэкграундом), то вряд ли вам предложат более 500-700 рублей за 1000 знаков, а эксперту с именем и специалисту узкой отрасли, да еще и с собственным блогом, легко заплатят за такую же работу в 10 раз больше.

Как отличить хорошего копирайтера от плохого?

Первый и самый простой способ – попросить кратко рассказать о себе в теле письма единым складным текстом. Писать о себе очень сложно, поэтому текст из 3-5 предложений вполне может охарактеризовать автора.

Второй метод - предложить автору написать один и тот же небольшой текст в разных стилях и для разной задачи. Например, предложить инфоповод, который нужно подать для «Аргументов и фактов», интернет-газеты «Бумага» и сайта телеканала «Пятница». И хотя вы скажете, что это тест для пиарщика, на мой взгляд, это правильная метрика оценки навыков копирайтера. Хороший автор поймет, как нужно подать контент. Копирайтеры крайне неохотно выполняют тестовые задания и их можно понять.

Метод третий – посмотреть реализованные ранее работы, исходя из них, можно сделать вывод о способе оформления текста, внимательности автора, в меньшей степени стиле изложения (часто заказчики просят сделать такие тексты, которые едва ли автор создал по собственной инициативе).

В биологии есть понятие конвергентная эволюция, это когда у разных особей в разное время появляются одни и те же признаки. То же самое можно сказать о фрилансерах. Выходя на рынок в стерильном состоянии у фрилансера еще мало опыта, но есть собственное лицо, свой стиль, если хотите, мысли о том, кем хотелось бы быть. Находясь в среде и следуя за тем, чего хочет заказчик большинство специалистов как бы усредняют свои способности, перестают развиваться, расти над собой. Желание быть лучше оно такое надуманное получается, клиенту нравится работа, и этого достаточно. Успешными становятся те, кто постоянно оттачивает навыки, извлекает уроки из каждого проекта, совершенствует мастерство, работает над качеством услуги, занимается самопиаром – ведет блог, делает рассылку, выступает на отраслевых мероприятиях, поддерживает контакт в профессиональной среде, позиционирует себя как эксперта.

Как копирайтеру повышать уровень своей квалификации, набираться опыта? Что посоветуешь для развития в данной профессии?

Прежде всего, много читать. Да, как нереально бы это ни звучало в современном мире, читать. Лучше классику. Недавно открыла для себя, что районные библиотеки ввели единую электронную систему членских билетов и теперь можно записаться в одной библиотеке, брать книжки в другой и даже заказывать в свое отделение книги. Все это совершенно бесплатно. По-моему, библиотеки должны обрести вторую жизнь. Покупать книги дорого, а здесь их можно брать до 7 штук. Это первое.

Второе – не лениться подглядывать, как работают коллеги, конкуренты, и фрилансеры, и компании. Оценивайте их работу, что вы сделали бы удачнее, а в чем они оказались круты.

Третье – выбрать нескольких специалистов, которые для вас «высший пилотаж», обязательно подписаться на их e-mail рассылки и страницы в соцсетях. Изучать, что и как они делают, как работают на привлечение клиентов, какие работы демонстрируют в портфолио и так далее, и так далее. Из толковых авторов, которые мне попадались, могу рекомендовать Сашу Карепину, ее книги и блог. Безусловно, нужно подписаться на рассылку Максима Ильяхова. Посмотрите, что делает Светлана Демина. Выбор специалиста обусловлен тем, чем вы планируете заниматься – какая специализация в копирайтинге для вас интереснее. Прошло время многостаночников, когда один автор писал сео-тексты, придумывал названия компаний, строчил письма клиентам, помогал пиарщикам. Больше шансов найти заказы и стать признанным специалистом, если вы будете хорошо уметь делать что-то одно.

Никаких книг по копирайтингу не читаю и вам не советую. Лучше книг научат клиенты.

Как выглядит твой процесс по созданию текстов? С чего он начинается, какие в нем есть этапы, сколько времени занимает подготовка и сдача одного текста?

В последние годы я работала как редактор, то есть ничего сама не писала, только вычитывала и правила за другими авторами. Обычно долго хожу и думаю, а потом сажусь и быстро пишу. В соотношении 10 к 1. Самые продуктивные мысли приходят в ванной, на улице и когда моешь посуду.

Какие вопросы ты задаешь клиентам в брифе?

Мы стараемся уходить от стандартных брифов, хотя они у нас есть. Наша задача выяснить все ключевые моменты максимально оперативно и при этом разгрузить клиента от заполнения брифов – людям некогда писать длинные тексты, не все заказчики это хотят и умеют делать.

Для разного вида работ свои вопросы. Обычно мы выясняем реальные задачи клиента, для чего мы ему нужны. Иногда заказчик приходит с одной проблемой, а по факту нужно решать совершенно другую. Изучаем детально кто его клиенты, какие услуги оказывает, плюсы и минусы, откуда берут клиентов, чем отличаются от конкурентов, как организованы продажи, другие особенности бизнеса. Иногда клиенты пугаются, а зачем вам все это знать? Написать качественный текст для сайта, лендинга, сделать добротную статью копирайтер сможет, если полностью погрузился в бизнес клиента. Не секрет номер 4: задавай много вопросов, спрашивай у клиента все, что непонятно.

Еще у нас как у сапожника без сапог вечная проблема с сайтом – некогда им заниматься. Зато клиенты звонят и интересуются, почему у вас на сайте пусто? Если найдется хороший автор, который займется нашим сайтом, я возьму с удовольствием.

Наш сайт читает множество начинающих фрилансеров. Пожалуйста, дай советы новичкам, с чего им начать свой профессиональный путь?

Больше работать, не бояться брать сложные проекты. Работать на портфолио, за любую оплату, если это интересный для вас проект. Это самое главное. А еще не терять желания заниматься чем-то творческим. Всем коллегам – больше энергии и новых горизонтов в профессии.

Спасибо за интервью!